中国电影营销世界第一，为何不能保证票房

米奇树

　什么是电影营销？　　
　　如今中国电影营销概念庞杂而模糊，人人都可以参与，郭敬明因为善于营销而被成为“产品经理”型导演
　　“营销”到底是个什么东东？百度百科的解释是：营销，是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。
　　那么是“电影营销”就不言自明了，那就是相关人员通过各种方式，对某部电影进行宣传推广，营造某种或热烈或有趣的氛围，从而达到让观众掏钱买票的目的。
　　在这里，电影不仅仅是一个“艺术品”，更重要的它是一个“产品”；导演的职责不是仅仅是“导演”，而是一个“产品经理”，他(她)需要了解观众喜好，从而制作出符合他们需求的产品。
　　在中国电影界，张一白一直被认为是最优秀的“产品经理”，他的《将爱情进行到底》、《匆匆那年》等片都曾票房大卖。郭敬明也被认为是不错的“产品经理”，他执导的《小时代》系列4部曲尽管口碑不怎么样，但累计票房直奔20亿，因为他生产出了符合部分观众消费需求的产品。
　　当然，并不是说票房高的导演就是“产品经理”；因为除了影片本身，他(她)需要懂得如何通过各种方式去引导观众并亲自参与，张一白、郭敬明、邓超、赵薇、何炅、董成鹏(大鹏)等人都是其中的佼佼者。
　　中国电影的营销称得上世界第一吗？
　　
　　首届中国电影营销大典的奖项设置，已经可以看到这个产业的繁荣
　　中国电影的营销世界第一，这还真不是开玩笑。
　　最近几年，中国电影市场高速发展，虽然并没有出现多少轰动一时的经典作品——票房大卖的倒是不少，但却崛起了一大批电影营销公司：麦特文化、百思传媒、影行天下、伯乐营销、无限自在、光合映画、比格魔威、韦德福思……这些营销公司的老板，大多是80后年轻人，做记者或公关出身，最初单枪匹马或带着少数几个人“接零活”，然后逐渐发展成规模，比如百思传媒的团队今年已经达到百人。
　　除了营销公司，各大制片公司和发行公司也都有自己的营销团队，规模或大或小。这些人都是年轻一代，思想活跃。每当手头有作品的时候，就会绞尽脑汁想出各种或常规会或新奇的营销方式，目的只有一个，尽可能地让更多观众知道并购买他们服务的影片。
　　因此最近几年，中国电影圈开始流行一个词，叫“营销狗”，指的就是他们为了自己的作品倾尽所有，有时候甚至无所不用其极。
　　相比之下，美国大片在进入全球或中国市场的时候，一般都是凭借影片自身的优势，并没有在宣传营销上下太大功夫，至少没有把主要精力花在“炒作”上。
　　也正因为如此，业内公认的一个事情是，中国电影的营销已是世界第一，甩出好莱坞好几条街。于是今年4月举行的北京国际电影节上，万达举办了“中国电影首届营销大典”，开历史之先河，当时《智取威虎山》成为最大赢家。
　　 抵达和转化率是关键
　　百思传媒的创始人岳云飞说，根据他15年的从业经验，营销过程中有两大关键截点，一是抵达率，二是转化率。
　　顾名思义，“抵达率”就是让你的作品让尽可能多的观众知道：“这其间，你需要采用成百上千种手段，比如营造热门话题、投放电视或网络广告、购买公交地铁路牌广告……”
　　“抵达率”往往是一个庞大的基数，动辄数亿以计甚至数十亿计，比如大鹏执导的《煎饼侠》，由《屌丝男士》转化而来，后者的累计点击率据说高达21亿。不少电影的预告片，点击率也动不动就是数千万甚至过亿。
　　“但抵达的目的是为了转化。”岳云飞说，这是业界的共识，也是宣传营销中最难的一环。因为观众知道你的作品是一回事，愿意掏钱买票又是另一回事。这就需要相关的工作人员挖空心思，想尽各种办法勾起观众的购买欲，比如让他们觉得“有便宜可占”——猫眼9.9元看《心花路放》走的就是这个路子；或者营造情感共鸣——这是《致青春》、《同桌的妳》、《匆匆那年》、《左耳》等大量青春片的惯用手段；又或者引起观众的好奇，进而引导他们参与互动，比如《十万个冷笑话》的网络发酵。
　　最近几年，国产片中观众人次最高的是4000多万，一般观众人次超过千万票房就会数亿以计——目前中国电影的平均票价接近40元，可见“抵达率”和“转化率”之间差距巨大，一般能达到10%就算成功，还有巨大的提升空间。